Сучасний арт-ринок: аукціони і арт-ярмарки

С. А. Добрий день усім, мене звати Стася Аветисян, і це проєкт UCulture – проєкт, у рамках якого ми пишемо, говоримо та розпитуємо експертів про українську культуру. Сьогодні у нас спеціальна розмова: ми попросили Світлану Стоян розповісти нам, як працює арт-ринок, від чого залежить ціна на роботи тих чи тих художників, як формується їхня успішність або ж неуспішність. Пані Світлана Стоян – доктор філософських наук, директор арт-центру «Альтер Еґо» та член Національної спілки художників України.

 

В усіх, хто коли-небудь стикався з повідомленнями, за скільки продали той чи той твір мистецтва, постає питання: як це відбулося? Розкажіть нам більше, будь ласка, про те, як продають і хто купує твори мистецтва, а найперше – що таке арт-ринок взагалі?

 

С. С. Це складне питання. Для того, щоб розповісти про всі нюанси, треба бути актором арт-ринку, а я – лише критик і теоретик, тож можу судити про нього тільки опосередковано. Тому, не претендуючи на вичерпність, я дам окремі характеристики, адже віддавна займаюся мистецькою сферою (хоч і не безпосередньо арт-ринком) та цікавлюся тим, як це все функціонує. 

 

Арт-ринок – особлива соціальна інституція, за допомогою якої твори мистецтва, створені художником, стають доступні суспільству. Агентами арт-ринку є художники, дилери, критики, колекціонери тощо.

Хочу зауважити, що сучасний арт-ринок повний парадоксів. У ⅩⅤⅡⅠ–ⅩⅠⅩ століттях ще й уявити не могли, що виникне ціла мережа інституцій та постатей, які сприятимуть продажам і формуватимуть бренди, витворюючи подеколи абсолютно несподівані засади ціноутворення, які шокують та дивують. 

 

На сьогодні арт-ринок є цілою соціальною структурою, що охоплює дуже багатьох дієвців, за посередництва яких здійснюється продаж. Це і галереї, і художники, і дилери, і критики, і колекціонери. Художники, як правило, заробляють тільки певну частку від тієї суми, за яку було продано роботу, адже процес спрямований на те, щоб усі його учасники отримали зиск. І саме тому мотивація сучасного арт-ринку й мотивація сучасного покупця кардинальним чином відрізняються від того принципу колекціонування та купівлі, що існували, наприклад, в часи Медічі, коли обиралися якісь найкращі й визнані митці, твори яких імпонували тим, хто купував.

 

Фреска із зображенням родини Медічі з Каплиці волхвів палацу Медічі-Ріккарді. Флоренція, бл. 1459 р.

 

Медічі – італійська династія банкірів і політичних діячів, представники якої з XV по XVIII століття неодноразово ставали правителями Флоренції. Представники родини Медічі були меценатами, а також колекціонували видатні літературні твори та пам’ятки мистецтва.

Нині мотивації можуть кардинальним чином відрізнятися, оскільки для бізнесменів чи багатих людей твори мистецтва виступають не стільки об’єктом естетичної насолоди, скільки джерелом інвестицій. Іноді їх взагалі не цікавить те, що вони купують, бо у них є так звані «правильні люди» (консультанти), які порадять, що коли ви, наприклад, зараз купите акулу Дем’єна Герста за 5 мільйонів доларів, то через десять чи кількадесят років зможете продати її за 10 мільйонів.

 

Для сучасного арт-ринку дуже важливим є поняття статусу художника чи галереї. Над його формуванням працюють практично всі, оскільки від цього залежить ціна продажу: якщо ти художник – то як ти продаватимеш свої роботи, а якщо це галерея – то якого рангу покупці будуть сюди звертатися. 

 

«Статус» агента/менеджера арт-ринку визначається через репутацію/визнання професійною спільнотою, успіхи митців, яких він/вона представляє (призи і нагороди на ярмарках/фестивалях/виставках), кількість здійснених продажів та резонанс у ЗМІ.

Яким чином напрацьовується статус? Чому зараз, наприклад, митці прагнуть брати участь в аукціонах, співпрацюючи із зарубіжними галереями та беручи участь у рейтингах. Тому що, по суті, йдеться про вибудовування свого роду CV, яке згодом стане мотивацією для обґрунтування високої вартості роботи. Адже ситуація нині змінилася порівняно, наприклад, із 1990-ми, коли бізнесмени могли викладати величезні кошти просто за принципом «подобається – не подобається». Звісно, такий принцип діє й далі, але в зовсім інакших цінових категоріях, що їх визначають раціональні засади: чи ви є в рейтингах, чи ні, і який там ваш індекс. У такій раціоналізації процесу є і свої плюси, і свої мінуси.

 

С. А. Але все ж таки, як формується ціна і які фактори на це впливають?

 

С. С. Тут варто послатися на певних експертів. Я зішлюся на Олава Вельтуса, професора університету Констанци, а також Принстонського і Колумбійського університетів. 

 

Олав Вельтус – професор соціології Амстердамського університету, дослідник ціноутворення на сучасне мистецтво і глобалізації світу мистецтва.

Він виводить два парадокси встановлення ціни. Перший парадокс полягає в тому, що дилери на арт-ринку ніколи не знижують цін на твори мистецтва, і це дисонує з правилами звичайного ринку, де попит визначає пропозицію, і якщо, наприклад, пропозиція не відповідає тому, що ми пропонуємо, то ціну знижують. На арт-ринку цього не прийнято робити, оскільки це гратиме проти митця. Другий парадокс полягає в тому, що ціни встановлюються відповідно до розміру роботи.

 

С. А. Тобто чим більша робота, тим вища ціна?

 

С. С. Так. Тут не йдеться про шедеври, це стосується первинного ринку, де балансують дві системи цінностей, адже важливо, що коли розмір визначає зображення, це не є виправданням ціни. Звісно, такий принцип використовують не скрізь, але на цей парадокс західні фахівці звертають увагу як на проблему співвідношення грошового виміру ціни на твір мистецтва та його реальної художньої вартості. Зверну увагу й на ті критерії, що їх виокремлює економіст Вашинґтонського університету Арзу Текінкор. 

 

Арзу Айсин Текіндор (Arzu Aysin Tekindor) – дослідниця Вашингтонського університету визначила критерії, що впливають на формування аукціонної ціни твору мистецтва.

Перший полягає в тому, що кожний споживач готовий платити набагато більше, коли у роботи є певний фірмовий стиль, коли автор упізнаваний. Наприклад, роботи Пікассо кубістичного періоду є неймовірно дорогими, оскільки вони впізнавані. Це теж є однією з причин, чому сучасні митці прагнуть будь-що стати впізнаваними. 

 

Пабло Пікассо. «Скрипка та гітара», 1913 р.

 

Якщо творити, приміром, як Вермеєр, то сьогодні ви цим нікого не здивуєте. До речі, це було причиною шалених скандалів із підробками, коли Ган ван Мегерен, який писав не гірше за нідерландських майстрів, дуже журився через те, що в першій половині ⅩⅩ століття його талант не користувався попитом. Тому він почав робити блискучі підробки праць Вермеєра. Їх купували за шалені гроші очільники Третього Рейху, які виявилися величезними поціновувачами класичного мистецтва.

 

Ган ван Меегерен. «Вечеря в Еммаусі», 1936-1937 рр.

 

С. А. Це були анонсовані підробки? Тобто він говорив, що це написано ним?

 

С. С. Звісно, ні. Він говорив, що це Вермеєр. Підробку не змогли побачити навіть визнані фахівці. А коли на Нюрнберзькому процесі стали викривати тих, хто розбазарював національне надбання, то справа дійшла й до Мегерена. Його ув’язнили. Для того, щоб себе врятувати, він мусив визнати, що сам це писав і продавав власні роботи замість праць Вермеєра. Аби це перевірити навіть влаштували судовий експеримент. Принесли в камеру полотно, і він виконав роботу «під Вермеєра» доводячи, що дійсно може це зробити.  Тоді як усі експерти були переконані, що це автентичний Вермеєр.

 

Це я веду до того, що для сучасних митців неймовірно важливо, щоб їхні роботи були впізнаваними. І саме тому роботи, наприклад, Модільяні, Пікассо чи модерністів належать до найдорожчих: вони впізнавані, і це є маркером їхнього престижу. Не меншу роль грає популярність художника. Якщо це роботи Рембрандта, або, скажімо, Рубенса, то на їхню ціну впливатиме знаність цих майстрів. Виправдано й те, що роботи олією на полотні дорожчі, аніж графіка, бо графіка – це тиражна техніка. Гравюру можна віддрукувати. Наприклад, мене приємно здивувало, що у нас в музеї західноєвропейського мистецтва є шикарна колекція офортів Гойї «Жахи війни» і «Капрічос». Це було б неможливо, якщо б не існувало тиражної техніки. Звісно, робота олією на полотні більш автентична, авторська, і хоч бувають авторські повтори, але це все одно авторський повтор, він ніколи не буде цілком ідентичний зробленому первісно. Також має значення вік художника, а ще краще, щоб він був покійним: коли художник помирає, тоді ціна на його роботи просто злітає у космос. А через півстоліття після смерті митця, коли знімаються обмеження, пов’язані з авторським правом та претензіями потенційних спадкоємців на його/її творчий доробок можна безкінечно розкручувати ім’я, бо вже немає того, хто міг би оскаржувати подібні рішення або вчинки.

 

Ще один важливий індикатор престижу – це підпис.

 

С. А. Чи він є, чи його немає?

 

С. С. Звісно. Підпис передусім стосується сучасних художників, байдуже, чи публікувалися їхні роботи, чи ні. Чому? Тому що є багато робіт, зокрема давніх, не підписаних, наприклад, той-таки Босх практично ніколи їх не підписував, тому зараз дуже багато питань з атрибуцією, бо одні з робіт приписують Босху, а інші – його послідовникам. Навіть гравюри Пітера Брейґеля продавали з підписом Босха, оскільки Босх уже був відомим, а Брейґель ні. Тому Брейґель підписував свої роботи прізвищем «Босх» аби їх вигідніше продати.

 

Ієронім Босх (бл. 1450-1516) – нідерландський живописець, один з найвідоміших майстрів Північного Відродження.

 

Пітер Брейгель Старший (1526/1530-1569) – фламандський художник доби Відродження. 

Ще один важливий момент ціноутворення – інформація про колишніх власників. Її наявність чи відсутність також підвищує або знижує ціну. Присутність твору у відомих колекціях додає йому ваги і, відповідно, ціни. Якщо ж роботу раз за разом перепродують на аукціонах, то виникає  питання, чому, що з нею не так. Це теж може впливати на ціну негативно.

 

С. А. А де можна продавати або купувати мистецтво? Які існують для цього майданчики? Є аукціони, є ярмарки – яка між ними різниця і де престижніше продаватися?

 

С. С. Тут поняття престижності чи не престижності ролі не грає. Наприклад, якщо ви приватний власник роботи, то можете виставитися й на ярмарку. Якщо ж ви художник або дилер, у якого немає власної галереї, то, звісно, більш пріоритетним є або прямий контакт, або аукціони: на сьогодні існують різні види аукціонів, наприклад, англійський та голландський. Англійський – це так званий відкритий, прямий аукціон, де встановлюється мінімальна ціна, а далі ставки піднімаються доти, доки хтось не запропонує найвищу ціну, і за неї продають.

 

С. А. А хто може взяти участь як покупець? Для цього немає обмежень? Чи можуть це бути анонімні постаті?

 

С. С. Я не брала участі в аукціонах, але знаю, що ті, хто приймає заявки, зазвичай мають бути певними, що йдеться про реальну особу.

 

С. А. Чи укладається договір, який би унеможливив знищення даного твору? Аби хтось не захотів увійти в історію як людина, що знищила певне полотно.

 

С. С. Ну, такий прецедент був: нам відомо про картину Бенксі, яка після її продажу практично за мільйон почала самознищуватися, бо там було передбачено раму, в яку полотно почало опускатися, але, як потім прокоментував Бенксі, цей механізм заклинило, й робота знищилася до половини. Показово, що жінка, яка придбала цю роботу, не відмовилася її викупити, адже після розголосу  ціна навіть напівзнищеної роботи зросла.

 

 

Картина Бенксі «Дівчинка з повітряною кулею» самознищилася після того, як її продали на аукціоні Sotheby's 5 жовтня 2018 р. у Лондоні більше ніж за 1 млн фунтів. Покупниця не відмовилася від придбання та залишила угоду в силі.

С. А. Тобто, це перетворилося на іншу форму об’єкту мистецтва?

 

С. С. Звісно, це була вже така собі перформативна дія. Сам Бенксі не потребував додаткової реклами, але це стало додатковою рекламою для покупця. Але я повернуся до аукціонів. Ми говорили про англійський, а є ще й голландський аукціон. На ньому діє протилежний принцип: призначають найвищу ціну, і далі знижують ставки. На сьогодні більш розповсюдженою є англійська версія. Першість у топі аукціонних домів належить Крістіз (Christie’s) та Сотбіз (Sotheby’s). 

 

Аукціон Крістіс у Лондоні, 1808 р.

 

Найпопулярнішими і найстарішими аукціонами є Сотбіс (Sotheby's) та Крістіс (Christie's), які діють із XVIII ст.  Сьогодні на них припадає понад дві третини аукціонного обігу предметами мистецтва у світі.

Вони постійно змагаються, адже обидва виникли у ⅩⅤⅡⅠ столітті, в обох потужна історія, і, звісно, межею мрій для кожного митця є виставитися на цих аукціонах, а якщо ще й продатися – то це перевершує мрії. Хоча цікаво, що аукціон Sotheby’s був започаткований Семюелем Бейкером, який починав із продажу букіністичних книг у пабах, а пізніше, зрозумівши прибутковість такої справи, розширив спектри продажу. Назву Sotheby цей аукціонний дім отримав від прізвища племінника Бейкера, який успадкував фірму. Найгучнішими продажі стали, коли Бейкер у 1913 році перейшов до живопису, й там уперше було продано картину Франса Гальса. Цікава деталь: коли, наприклад, у 1987 році продавалися дорогоцінності герцогині Віндзор, то купила їх Елізабет Тейлор, велика шанувальниця коштовностей. Sotheby’s і Christie’s постійно змагаються між собою в тому, хто продасть якусь роботу дорожче. Так, у 2018 році на Sotheby’s було продано картину Амедео Модільяні за 157 мільйонів доларів, а в Christie’s продали ще дорожче іншу роботу Модільяні – «Оголена, що лежить». 

 

Амедео Модільяні. «Оголена, що лежить на лівому боці», 1917 р.
 

Топом продажів виступають роботи модерністів та авангардистів різних течій початку ⅩⅩ століття – експресіоністів, імпресіоністів тощо. Наприклад, один із варіантів «Крику» Мунка було продано за 119, а практично за 120 мільйонів доларів.

 

Едвард Мунк. «Крик. Пастель», 1895 р. 

 

С. А. Один із варіантів?

 

С. С. Так, один із варіантів, оскільки решта варіантів уже зберігаються у музейних колекціях. Далі, наприклад, Клода Моне в Christie’s продали за 110,7 мільйонів доларів, Ренуара – за 78 мільйонів доларів. На сьогодні Christie’s є лідером у продажах робіт найвищої планки, бо тут завжди претендували на більшу елітарність.

 

Клод Моне. «Стоги сіна», 1891 р.

 

Огюст Ренуар. «Бал в Мулен де ла Галет», 1876 р. 

 

А тепер розкажу про найдорожчу роботу, яку будь-коли продали на аукціонах – нібито атрибутовану Леонардо да Вінчі картину «Спаситель світу». Серед експертів не вщухає дискусія, чи це справді Леонардо, чи ні, хоч загалом її позиціонують як раніше не відому його роботу. Коли врахувати й комісійні аукціона, її продали за 450,3 мільйони доларів, а ім’я покупця не розголошується. Що ж до атрибуції, то якщо на аукціоні її визначили як роботу Леонардо да Вінчі, то, звісно, для покупця це вже підстава, підтверджена експертами.

 

Леонардо да Вінчі. «Спаситель світу», бл. 1500 р.
 

С. А. Безумовно. Але якщо з покійними Леонардо да Вінчі, Модільяні, Клімтом колекціонерам і аукціонам «пощастило», то як формуються ціни на твори нині живих художників? Адже у всіх виникає питання, чому та як це може стільки коштувати?

 

С. С. Першим питанням тут є те, хто просуває твір мистецтва. Як я вже зазначала, має бути сформована певна історія. Наприклад, якщо традиційним стартом є більш-менш прийнятна ціна, то на фіналі згаданої історії вона зростає. Є й інший хід, коли певний резонанс викликає якийсь скандал чи епатаж. Наприклад, роботи Дем’єна Герста, який сколихнув арт-ринок тим, що почав виставляти розрізані туші тварин у формаліні. 

 

Дем'єн Герст. «Заперечення смерті» («Death Denied»), 2008 р.

 

Дем'єн Герст  – англійський митець, член групи «Young British Artists». Смерть є основною темою в роботах Герста. Відома серія його робіт, що складається з мертвих тварин, законсервованих у формальдегіді.

Спочатку це викликало обурення серед захисників тварин, але митцеві воно пішло на руку – його популярність зросла. І це один з парадоксів сучасного арт-ринку – поява такої собі індустрії створення імені. Коли за тобою стоїть піар, коли в тебе є мистецтвознавці та критики, що забезпечать підтримку, тоді в принципі за шалені кошти буде просуватися усе, що б ти не зробив.

 

С. А. Фактично не йдеться про універсальне мірило художньої цінності. По суті, мова про більш чи менш успішні промокампанії?

 

С. С. Так, сучасні парадокси ціни та цінності в тому, що вони не корелюються, а принаймні не завжди корелюються, усе залежить від того, хто та як просуває ім’я, яке твориться.

 

С. А. Які ще є елементи арт-ринку?

 

С. С. Тут важливо згадати про-арт ярмарки – дуже потужні майданчики у світі арт-ринку. Вони почали формуватися десь із 1970-их. Наприклад, один із найвідоміших арт-ярмарків, який «Нью-Йорк Таймс» назвав «Олімпійськими іграми арт-світу», – це Art Basel. Уперше він відбувся у 1970 році, його заснував відомий арт-дилер Ернст Бейлер. 

 

Нині арт-ярмарків дуже багато, серед іншого й у країнах Сходу (наприклад, Art Dubai), адже арт-ярмарки засвідчують певний статус країни чи міста, де відбуваються. Принцип дії арт-ярмарку спирається на те, що в ньому беруть участь відомі галереї. Наприклад, для того, щоб потрапити на Art Basel, у вас, окрім певної грошової суми, яку треба внести, мусить бути певний статус, тож не кожна галерея туди потрапить. Приміром, жодна з українських галерей до самого Art Basel досі не потрапила: вони беруть участь у так званих ярмарках-сателітах, дещо нижчих за статусом, але ніби прикріплених до «головного» ярмарку, завдяки чому потрапляють у той часовий проміжок, коли виставлені тут роботи можуть бути побаченими, на художників можуть звернути увагу, і як художник, так і галерея отримають певний резонанс та комерційний успіх. 

 

Коли влаштовується основний ярмарок, то сюди приїжджає багато колекціонерів, Art Basel перетворюється на центр арт життя. Мені, наприклад, пощастило бути на Art Basel у 2010 році, і в тому році від України виставлялася галерея Тетяни Миронової на Scope Basel. 

 

Scope Basel 2010. Галерея Тетяни Миронової.

 

Рівень Scope Basel мене дуже порадував, тоді як сам Art Basel викликав багато питань. Тематика й спрямованість виставлених тут робіт була традиційною – це сексуалізація, епатаж та якісь відомі трендові роботи: або модерн початку ⅩⅩ століття, або вже розкручені Воргол, Баскія тощо. Тобто йшлося не про художню цінність, а про те, що можна продати. Я постійно, коли їжджу на подібні заходи, намагаюсь відстежити основні тенденції у тому, що виставляється. Не можу сказати, що помітила прагнення до якоїсь глибини чи рефлексії, адже якщо, наприклад, опишу те, що виставлялося на Art Basel в ракурсі сексуалізації, то мене звинуватять у розповсюдженні порнографії. Те саме з формотворчістю, тобто грою з новими технологіями та новими матеріалами. Наприклад, у 2010 році там було виставлено роботу Евана Пенні в техніці гіперреалізму – це величезна голова, ніби викривлена в комп’ютерному відображенні й технологічно виконана надзвичайно майстерно. Але що далі, крім технічної досконалості? Єдине, що мене порадувало на Art Basel того року, – це роботи одного з моїх найулюбленіших скульпторів Жауме Пленса, в яких є і майстерність, і глибина, і якась медитативна зануреність.

 

Жауме Пленса. «Анна», 2018 р.

 

С. А. Окрім Art Basel, які є ще відомі ярмарки?

 

С. С. FIAC, Art Dubai, London Art Fair. Паризький FIAC – це на рівні Art Basel. До речі, нещодавно в Art Dubai проходила виставка, в якій брали участь і наші митці. Арт-ярмарки – це виставки власне комерційного характеру, їх не треба плутати з бієнале більш концептуального, не комерційного характеру, як, наприклад, Венеційська бієнале, Documenta в Касселі чи кочівна бієнале Manifesta. Там принцип зовсім інакший: якщо арт-ярмарки спрямовані на комерційний успіх, то бієнале мають на меті представити проєкти. Наприклад, на Венеційській бієнале проєкти виставляють країни: у кожної країни свій павільйон, і щодва роки перед нами розкривається палітра різних регіонів, різних країн. Documenta вважається однією з найсолідніших концептуальних виставок: на відміну від бієнале, вона відбувається раз на п’ять років. Мені пощастило відвідати Documenta у 2012 році. Поява цієї виставки стала післявоєнною реакцією чи, сказати б, виправданням Німеччини після нацистської агресивності щодо «дегенеративного мистецтва». 1955 року було започатковано цю виставку як доказ сприйняття інноваційних тенденцій у мистецтві. Що ж до Manifesta, то це, на відміну від згаданих, «кочівне» бієнале, бо локація виставки кожного разу змінюється. Мені довелося відвідати Manifesta 2012 року в бельгійському містечку Ґент, де місцеву шахту перетворили на цілий арт-об’єкт.

 

С. А. Дуже дякую Вам, пані Світлано, за цікаву розмову.

С. С. І Вам дякую!